¿Por qué se dice vuelta al cole y no vuelta al trabajo? El final de las vacaciones es la vuelta al cole porque ese es su instante de ajetreo y, con él, de mayor consumo.

La respuesta  es sencilla: porque la publicidad nos ha machacado tanto al respecto que, como en muchas otras ocasiones, ha trasladado su narración comercial al hablar cotidiano.

A la publicidad, es decir, a las marcas que representa, no le interesa la vuelta al trabajo porque los adultos no tenemos que comprar un uniforme nuevo, ni libros de texto, ni chándal, ni zapatillas de deportes…  Al menos, no todo ello y no en un período tan corto de tiempo.

El final de las vacaciones es la vuelta al cole porque ese es su instante de ajetreo y, con él, de mayor consumo.

El instante de ajetreo se ha convertido en una especie de fragmentación temporal en el que tarde o temprano todos caemos por el mismo motivo: durante unos días o unas semanas, la publicidad nos convence de que ahora sí, ahora nosotros somos los protagonistas.

Es como una especie de época de celo por la que todos tenemos que pasar al menos una vez al año.  Están, por ejemplo, las rebajas de enero, la semana blanca, el “ya es primavera”, la feria del libro, la electrónica, la feria del hogar, los viajes organizados, las compras de Navidad… la lista es interminable, pero no caótica.

La publicidad, como los trenes, se mueve de estación en estación. Tanto es así que ya no se sabe si la primavera llega con el brotar de las hojas o con los anuncios de refrescos.  Al menos así ha sido así desde la proliferación de los medios de comunicación de masas hasta nuestros días.

Pero algo ha cambiado con la llegada de internet.  Esa publicidad tradicional, que hasta ahora se movía por oleadas, se ha dado cuenta que ya no es ella la que le dice al consumidor: “este es tu instante de ajetreo”.  Que los vectores de la comunicación han girado ciento ochenta grados y ahora es el consumidor quien decide no sólo el qué, sino sobre todo el cuándo está disponible.

Y eso afecta, indudablemente, a la creatividad.  El spot de hoy en día puede seguir diciendo “ya es primavera” porque tan solo sale en primavera.  Pero en internet ese spot puede ser visto en pleno otoño y resultar entonces, cuando menos, desfasado.

Ahora, al hacer una campaña de creatividad se debe tener en cuenta que su mensaje traspasa las fronteras del tiempo y que, por tanto, hay que considerar siempre ese factor.  De lo contrario, se corre el riesgo de que el instante de ajetreo de cada consumidor y los mensajes publicitarios raramente se coincidan en el mismo momento.