Cada vez que un creativo de publicidad descubre un nuevo insight, está penetrando en el alma de millones seres humanos.

Sí, pero ¿qué es eso del insight?  Los creativos usamos esa palabra tan infrecuente en otros campos para definir una revelación.  Es decir, una verdad que estaba oculta en la mente o en los deseos de la gente, pero en la que hasta entonces no se había fijado.  Es una especie de eureka emocional que nos permite conectar las marcas con sus consumidores potenciales.

El invento no es reciente.  El quijote está basado en un insight, así como, Romeo y Julieta.  La única diferencia es que en publicidad esa revelación debe de ser manifestada en unos pocos segundos.  Tal vez por eso nació el slogan.  Para actuar a modo de moraleja explicando al final de cada historia lo esencial de la misma.

¿Te gusta conducir?, el aclamado slogan de BMW (eso que ahora las nuevas generaciones llaman claim)  ha funcionado con eficacia durante tantos años por la sencilla razón de que fue capaz, gracias a sus signos de interrogación, de plantearnos con cierta complicidad que conducir es un placer reservado tan solo a solo unos pocos.  Y que ese grupo minoritario no viene segmentado por su poder adquisitivo, sino por una pasión mucho más íntima y deportiva.

Obviamente el poder adquisitivo cuenta, eso todo el mundo lo sabe.  Pero al no centrarse en una expresión tan evidente, sino en un valor mucho más emocional, BMW fue capaz de encontrar un territorio mucho más rico para competir con el status manifiesto y la ostentación material que en aquel momento representaba Mercedes.

Pero los tiempos cambian y los insights envejecen.  Al igual que el Mercedes ostentoso del “ricachón de toda la vida” sucumbió frente al dinamismo emocional de una nueva clase ejecutiva, ahora nos encontramos con otra generación cuyos valores están cambiando a gran velocidad.  Tal vez por eso Toyota, la marca que a través de sus modelos híbridos abrió el mercado de la conciencia ecológica, ha planteados es sus última campaña un nuevo insight dirigido a ese público y explicitado a través del slogan: Conduce como piensas.  Una propuesta que revela la contradicción existente entre ser de una manera y consumir de otra.

Lo mismo sucedió con Just do it.  Tras décadas en las que las zapatillas deportivas se empeñaban en demostrarnos que esta marca o esta otra no llevarían a lo más alto del pódium, Nike nos reveló algo mucho más íntimo y personal: que en realidad solo competimos con nosotros mismos, y que basta el ponernos a ello para conseguir la victoria.  Fue entonces cuando Adidas, ante la enorme dificultad de mejorar un insight tan poderoso, lanzó el Impossible is nothing como un paso más allá dentro la misma propuesta de su competidor más directo.

Hay muchos más ejemplos, pero todos tienen lo mismo en común.  La desesperada búsqueda de las marcas por encontrar un territorio emocional propio e irreductible.  Y, debido a ello, la frenética lucha de los creativos para conseguir, gracias a un insight arrollador, que la vida entera les quepa en un anuncio.