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Solo hay una forma de saber lo que va a suceder en el futuro: ver lo que ya pasó y tratar de encontrar paralelismos.  Porque la historia siempre se repite, pero no sé cómo se las arregla para que no nos demos cuenta.

Veamos las últimas cuatro grandes revoluciones de la historia.  Me refiero a la del vapor, la de la electricidad, la electrónica y la digital.

La del vapor (1.0) nos trajo la creación del capitalismo financiero (había que realizar grandes inversiones privadas) y los movimientos migratorios a las ciudades (hacía falta mano de obra).  Todo ello supuso en consecuencia un incipiente consumo en el que la publicidad comenzó a jugar un modesto papel.  Sus herramientas eran los anuncios en prensa, las octavillas y los carteles en las paredes.  Sus profesionales en lo tecnológico, tipógrafos e impresores.  En el creativo, escritores reciclados y pintores en apuros

La de la electricidad (2.0) aportó la superación de las limitaciones geográficas, puesto que, al permitir comunicarse en la distancia de forma inmediata, los productos pudieron empezar a ser conocidos más allá de la zona donde hasta entonces se fabricaban.  Fue el comienzo de la evolución de las marcas.  Los profesionales que se incorporaron al sector eran ya expertos en persuasión, aunque todavía de una forma bastante incipiente.

Con la revolución electrónica (3.0) llegó la televisión con todo su potencial.  Eso permitió la implantación de las grandes marcas a nivel global.  El negocio se fijó como objetivo la expansión y las agencias multinacionales aportaron un nuevo modelo de trabajo y profesionales de nuevo cuño: creativos, investigadores, expertos en medios…

Eso condujo a la publicidad a un momento de esplendor hasta ahora desconocido.

Y llegó la revolución digital (4.).  El cambio es tan desmesurado e imprevisible que lo afecta todo.  En primer lugar, al consumidor, pues esta tecnología le permite adquirir un protagonismo hasta ahora impensable.  En segundo, al negocio.  Pues su objetivo inmediato ya no es la expansión, sino la transformación del mismo.  Esto ha supuesto la incorporación a la publicidad de otras disciplinas y otros perfiles profesionales en tecnología, consultoría, planificación, etc.

Ante la pregunta de si la publicidad tiene futuro, la respuesta es sí, pero otro.  No hablamos de un mundo que desaparece y otro que surge, sino la fusión de ambos.  Como hemos aprendido de todas las revoluciones anteriores, la publicidad acumula disciplinas y profesionales, no los elimina por completo.  Y esto va a volver a suceder, solo que de una forma más rápida y contundente.

Las agencias dejarán (ya lo están haciendo) de organizarse en holdings para operar como plataformas.  Incluirán la inteligencia artificial y gestionarán una complejidad hasta ahora inexistente.  Pero por encima de todo ello seguirá haciendo falta la Big Idea.  Esa que se establecerá en la mente y en los sentimientos del consumidor para crear una vinculación y un territorio único y reconocible.

La experiencia de usuario en el ecosistema digital cobrará una importancia hasta ahora impensable a la hora de valorar las marcas.  Pero la Big Idea que sustente esa experiencia seguirá siendo, al final, la esencia de nuestro negocio.  Lo fue durante las últimas tres revoluciones y lo volverá a ser en esta.