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Los anuncios ya no compiten con los anuncios.  Compiten con los contenidos.

En el pasado bastaba con hacer un buen anuncio de treinta segundos para que cualquier marca fuera capaz de crear un territorio emocional propio con el que destacar sobre su competencia.  Pero ya no es así.  Ahora, cualquier anuncio convencional compite con los vídeos de Youtube, las noticias patrocinadas de la prensa digital, las series de Netfix, las imágenes en Facebook, las charlas de Ted, los vídeos de los influencers o los post de la Web.

Porque el consumidor de hoy enciende su ordenador y decide qué quiere ver y qué no quiere ver.  Por eso los spots, conscientes de que juegan con desventaja, incluyen casi siempre un skip ad para disculpar su intromisión.

Las reglas de juego han cambiado radicalmente, pero nosotros seguimos haciendo anuncios.  Seguimos creyendo que contamos con un espacio propio, como cuando la gente se tragaba los bloques de publicidad a la espera de que la película de TV regresara tras una “breve” pausa de siete minutos.

Los spots se están muriendo lentamente y son muchos los publicitarios que siguen sin plantearse cuál es la solución a futuro para resolver este problema.

Y es comprensible, porque dicha solución es compleja.  Pero no inalcanzable.  Se trata de replantear qué hacemos y cómo lo hacemos hoy en las agencias.

En mi opinión, la figura de creativo de publicidad ha de transformase en creador de contenidos.  Profesionales capaces de generar una Big Idea para la marca partiendo de unos procesos y una metodología que tan bien dominamos.  Pero, al mismo tiempo, capaces también de convertirla en una narración líquida que pueda adaptarse a los más diversos soportes en los que el consumidor de hoy fija su atención navegando con libertad.

Los nuevos creadores de contenidos serán publicitarios, naturalmente.  Pero también periodistas, escritores, guionistas, realizadores y expertos en Big Data.  Todo a la vez.  No se adaptarán a los formatos existentes, sino que crearán otros nuevos de forma permanente.  Podrán generar y desarrollar viva la Big Idea mediante eso que Toni Segarra llama la “línea editorial de la marca”.  Es decir, la coherencia de su estilo y relato en todos los contenidos.

Para ello, un primer paso es la inclusión en los equipos creativos de las agencias de publicidad de profesionales de un perfil hasta ahora inexistente en las mismas.  Pero también el rediseño de las facultades de Publicidad.  Personalmente, creo que debería existir una carrera que fusionase publicidad con periodismo y comunicación audiovisual, dándole a estas disciplinas una perspectiva unitaria.

Porque una noticia patrocinada ¿qué es, periodismo o publicidad?  ¿Y un spot como el de Lotería de Navidad, que en las redes sociales se convierte en una película de diecinueve minutos?  ¿Es publicidad o cine?  ¿Precisa de un creativo o de un guionista?  La respuesta es que precisa de un creador de contenidos, es decir, de un creativo-guionista que “domine la línea editorial” de la marca.

No va a resultar fácil, pero sí apasionante.  Se trata de olvidarnos de cómo eran las cosas y trabajar en cómo deben de ser.  De unificar disciplinas que hasta ahora trabajaban por separado y convertirlas en una labor conjunta, interrelacionada, flexible y adaptable.

Ese es mi consejo para las agencias del futuro y para los nuevos profesionales.  Así podremos decir, con el optimismo propio de los comienzos de esta profesión, ¡Bienvenida, publicidad!