Esta es una pregunta sin respuesta clara.  O mejor dicho, con muchas respuestas posibles.  Pero lo cierto es que hay anuncios que no solo sobrepasan su tiempo de emisión, sino que incluso sobrepasan también los siguientes anuncios de la misma marca.  En incluso, en los casos más extremos, su conocimiento alcanza a posteriores generaciones.

Yo soy aquel negrito de Cola Cao es un ejemplo claro.  Pero También el Atún Clavo, claro o el ¿Te gusta conducir? de BMW.

Cada caso responde a un momento distinto y, sin ánimo de ser exhaustivo, me gustaría reseñar algunos de los más evidentes.

La campaña de Cola Cao supuso un hito en la radio por la sencilla razón (amén de su indudable mérito) de que en aquel momento España estaba accediendo a un incipiente consumo de masas y la publicidad, con sus alegres gingles, representaban la celebración de dicho consumo.

Con la llegada de la televisión, y sus mensajes más seductores, fueron campañas como Los buenos momentos Nescafé los que se llevaron el gato al agua.  Un tono más shoft selling se impuso en la publicidad y los anuncios imperativos (con excepciones, como No compre sin Thom ni son) prácticamente desaparecieron.

Tras el monopolio de TVE y TVE2, otros canales comenzaron a emitir, aumentando con ello el ruido publicitario y la competencia de los mensajes.  Por eso los anuncios tuvieron de nuevo que golpear con fuerza en la retentiva del consumidor, lo que hizo destacar los juegos de palabras (el Atún Calvo, claro) en los que la agencia de Ricardo Pérez creó toda una escuela.

Fue con la sofisticación de las narraciones creativas cuando las reglas cambiaron de nuevo.  Ya no era el slogan el que construía la historia, sino justo al revés.  El anuncio de la mano por la ventanilla de BMW es un claro ejemplo, pues la memorización del ¿Te gusta conducir? no provino tanto de la potencia de la frase como de la belleza y originalidad de la propuesta visual.

Ha habido otros factores que han hecho que algunos claims pasen a la historia.  Uno de ellos es la tenacidad, es decir, el mantener la misma frase a través de las décadas.  Un ejemplo paradigmático en este sentido es la campaña de Marlboro Country, que ha sobrepasado ya, y con mucho, el medio siglo de permanencia.

Nadie como Marlboro ha mantenido firme la creencia de que un anuncio empieza a calar en la mente del consumidor cuando al anunciante la sola idea de volver a verlo le produce náuseas.

Otro factor clave es el de la popularización de un slogan por las más diversas razones.  Hola, soy Edu, feliz Navidad no nació con la vocación de prolongarse en el tiempo.  Pero cuando el consumidor hizo suya la frase, convirtiéndose también en emisor, su vida se alargó mucho más de lo previsto.  Este es un fenómeno que viene repitiéndose desde los comienzos de la publicidad (¿Qué tal?  ¡Muy bien con Okal!) y en numerosas ocasiones los ripios y los pareados facilones han ayudado a conseguirlo.

¿Y qué sucede ahora con la comunicación digital?  Bueno, todavía estamos entrando en esa fase, pero de momento parece ser que con el advenimiento de la experiencia del consumidor por encima del mensaje publicitario, el slogan va a perder parte de su preponderancia en beneficio de la propia marca.  Nadie recuerda un claim de Gloogle, Amazon o Netfix, pero todos conocemos el nombre de esas marcas.

Ya veremos.  De momento los slogans sobreviven.  Pero como siempre, como desde sus comienzos, no todos.  Solo los mejores.